Experiência do Cliente: Impacto nos Negócios, por Fátima Merlin

Muito se fala sobre experiência do cliente (Customer Experience) tema recorrente, em matérias de revistas especializadas e, na pauta de eventos nacionais e internacionais como a NRF que acontecerá na semana do dia 14 de janeiro em Nova York.

Mas, até que ponto "a teoria" se traduz em prática? Em ações efetivas?

Para se ter uma ideia, estudos que desenvolvemos regularmente com varejistas e indústrias nos mostram que há ainda um longo caminho a percorrer.

Do lado do varejo, apenas 4 em 10 varejistas conhecem, de fato, seus consumidores e shoppers e possuem uma base gerenciável e atualizada para estabelecer relacionamento efetivo com os mesmos e desenvolver ações direcionadas. (Fonte: Connect Shopper outubro/2023)

Do lado da Indústria não é diferente, menos de 23% das indústrias possuem estudos sobre seus shoppers, considerando comportamento, árvore de decisão, entre outros. (Fonte: Connect Shopper outubro/2023)

E esta falta de conhecimento, tem impactos profundo no negócio, em várias frentes, cito alguns:

• Aproveitamento da clientela inferior a 35%;
• Mais de 20% do volume vendido em promoção desnecessária
• Mais de R$ 12 bilhões em ofertas equivocadas;
• Ruptura de itens relevantes de tal magnitude que, se fossem um varejista, seria o 3o. maior do ranking;
• Um estoque com mais de 20% a 30% itens irrelevantes;

O fato é que, diante de um cenário cada dia mais complexo, desafiador, globalizado, com mais acesso, com uma oferta mais intensa de produtos e serviços, com muito mais opções de canais, com novas formas de se fazer varejo – on & off -, e com impactos negativos no negócio, conhecer o cliente e direcionar as ações torna-se vital para o sucesso.

Afinal, está cada dia mais desafiador atrair, engajar, converter e reter clientes, acirrando ainda mais a concorrência por um espaço na mente, no bolso e no coração dos mesmos!

Até porque, as mudanças ocorrem também no dia a dia de nossos “ clientes”. Surgem novas necessidades, comportamentos, experiências e exigências. Um cliente altamente conectado, com mais informação, poder de escolha e decisão, sem tempo, em busca de agilidade, rapidez, praticidade, e conveniência, e, com novas necessidades específicas a serem atendidas.

Lembrando que diferentes clientes, shoppers, consumidores, possuem diferentes necessidades, fator este que deve ser levado em conta e estudado com afinco para direcionar melhor as ações - desde definir o que vender, para quem, como se comunicar e se relacionar, como atender, que preço e promoções praticar, enfim, como promover uma boa experiência aos nossos clientes, que, em síntese, podemos considerar como a percepção geral sobre nossos produtos e/ou serviços, considerando todas as interações do cliente com nossa marca ao longo do seu ciclo de vida conosco, envolve todas as etapas da jornada do consumidor - uma jornada integrada de compra e consumo/uso: da necessidade e/ou desejo às interações, a compra em si e o pós-compra..

Vale lembrar que quando falamos em “experiência” temos que considerar dois elementos essenciais: percepção e interação.

Deste modo, podemos admitir que Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente, é o nome que se dá para o conjunto de percepções e impressões que um consumidor/cliente possui sobre uma determinada empresa após interagir com ela.

Assim, para promover uma boa experiência faz-se necessário estabelecer um relacionamento real, relevante e contínuo, considerando cada etapa de sua jornada de compra e consumo/uso, de forma integrada (antes, durante e após a compra).

Para tal, o primeiro passo é CONHECER! Conhecer, profundamente, o cliente – perfil, comportamento, hábitos, estilos de vida, atitudes, cada etapa da sua jornada de compra e consumo, e, colocá-lo, verdadeiramente, no CENTRO DAS DECISÕES. Ou seja, utilizar de maneira efetiva todo o conhecimento em ações direcionadas.

Hoje contamos com inúmeras ferramentas e metodologias para lidar com a complexidade no entendimento do comportamento do shopper. Aos tradicionais métodos de pesquisa, somam-se técnicas mais modernas e novas ferramentas que têm como objetivo obter maior precisão e consistência no conhecimento dos clientes e de todas as suas jornadas. Há, ainda, mais agilidade e facilidade nas análises e aplicações: de ferramentas e processos de CRM à Inteligência Artificial (IA), entre outros.

Esse foco no cliente, na sua experiência, demanda um esforço conjunto de todos os setores de uma empresa, o que implica na necessidade de se estabelecer uma cultura voltada ao cliente, uma cultura voltada à experiência com uma estratégia sólida e bem definida, pensada especificamente para o público que se deseja atingir.

Trabalhar de maneira integrada e efetiva em cada etapa da jornada do cliente: da necessidade e busca, à compra, pagamento, uso e pós-compra, considerando os três pilares essenciais: Esforço (effort), Emocional (emotion) e Sucesso (sucess).

Esforço: relevância em se reduzir o esforço do cliente durante todo o processo de interação com a marca. Reforço aqui o conceito do “mais fácil, simples, amigável, prático, rápido, eficaz, efetivo e resolutivo”.

Emocional: sair de relações meramente transacionais, racionais e explorar e construir um vínculo emocional entre o cliente e a empresa. Fazer com que o cliente se sinta ouvido, engajado, acolhido. Torná-lo um cliente fiel e, mais do que isso, um “promotor”, “advogado” da marca.

Sucesso: ações que garantam que o cliente volte (recompre).

Lembrando que, com o “boom” do digital, agregamos ao básico, dois componentes relevantes: velocidade e facilidade.

Faça valer a pena seu cliente se relacionar com sua empresa e, sem dúvida, ele voltará e recomprará!

Saiba mais: info@connect-shopper.com.br e no livro "Meu cliente não voltou, e agora?" versão 2023 publicado pela Poligrafia Editora e livro em co-autoria "Experiência do Cliente", 2023 pela Academia Europeia de Alta Gestão

 

Fatima Merlin é fundadora e CEO da Connect Shopper, conselheira certificada, palestrante, mentora, consultora de varejo e shopper marketing, especialista em gerenciamento por categoria, única brasileira membro do grupo diretor global do ECR Catman Network.

Autora dos livros “Meu cliente não voltou, e agora? e Shoppercracia com a participação especial e a recomendação do Prof. Dr. PhD Brian Harris, criador do Gerenciamento por Categoria e Shopper Marketing e do livro, Varejo Conectado: Decisões Orientadas por Dados, todos pela Poligrafia Editora. E co-autora dos livros Experiência do Cliente e Conselheiro Estratégico pela Academia Europeia de Alta Gestão

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FATIMA MERLIN

Sócia-fundadora da Connect Shopper, Conselheira Consultiva Certificada, Mentora e Palestrante, é Master Business em Marketing, Economista, Especialista em Varejo, Comportamento do Consumidor e Shopper. Ao longo de sua carreira, desenvolveu projetos nacionais e internacionais de gerenciamento por categoria e shoppers insights, inteligência em marketing, para indústrias e varejos.

 

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