O Consumidor e as Marcas Próprias e as perspectivas para 2016

Nesta entrevista exclusiva para o portal do evento Private Label Fátima Merlin, consultora de varejo e shopper, fala o que mudou em relação ao consumo e, ainda, sobre os principais desafios para consolidação dos produtos de marca própria.
 

O atual cenário econômico brasileiro ocasiona mudanças socioeconômicas que impactam diretamente o mercado de consumo. Neste contexto, observa-se que houve um crescimento nos últimos meses em relação a procura por produtos de marca própria (MP). Esta preferência seria em consequência da crise financeira ou de fato o perfil comportamental do consumidor brasileiro mudou?

O cenário atual, no qual os pilares básicos que fortaleciam o consumo (renda, emprego, crédito, e até mesmo o bolsa família) já não crescem nos mesmos patama

Fátima Merlin: O cenárfatimaio atual, no qual os pilares básicos que fortaleciam o consumo (renda, emprego, crédito, e até mesmo o bolsa família) já não crescem nos mesmos patamares de anos anteriores e, alguns, apresentam, inclusive, resultados negativos, somado ao aumento do endividamento e da inadimplência e, sobretudo, o aumento dos preços de diferentes produtos e serviços, em especial, os preços das tarifas públicas que realmente impactam substancialmente no comportamento dos consumidores – já que afeta diretamente o seu poder de compra. Frente ao cenário atual, temos um consumidor mais orientado a “economia” que racionaliza o consumo, principalmente para não abrir mão das conquistas. Sem dúvida, isso ajuda a intensificar ainda mais a busca pela marca própria, que traz uma excelente relação custo-benefício. Mas não é só isso, a MP vem em ritmo crescente conquistando novos lares, inclusive de classes mais populares. No passado, a etiqueta privada era muito mais concentrada na classe AB e hoje já está também presente em outros públicos. Mas ainda há desafios: conquistar, sobretudo, maior regularidade e frequência do shopper (cliente).

 

Qual a diferença do comportamento do consumidor brasileiro hoje em relação a outras épocas?

Fátima Merlin: Muita coisa mudou nos últimos anos. Temos hoje um consumidor mais conectado, com mais poder de compra e, sobretudo, de informação, o que dá a ele mais poder de decisão. Mais exigente, seletivo, atualmente mais racional conforme já comentei, mais “mixador”, aberto a experimentar novos produtos, marcas e serviços, frequentador de diversos canais e lojas, multimídias, e com impactos significativos nos hábitos, atitudes e comportamento. Como exemplo, até pouco tempo atrás muitas marcas eram sinônimo de categoria, hoje tudo mudou, temos muito mais opções de compra, o que torna o mercado ainda mais acirrado por conquistar um espaço maior na mente, no coração e no bolso do consumidor.

 

Mesmo existindo um aumento considerável em relação a preferência pelas marcas próprias, a maior parte dos consumidores ainda classificam esse tipo de produto como de baixa qualidade. A que se deve esse preconceito associado a categoria?

Fátima Merlin: Hoje a MP já vem ganhando espaço e valor diferenciado.
No passado, realmente, havia muitos consumidores que davam pouco valor a marca própria e a classificavam como produto de baixa qualidade. Isso ocorreu justamente pela maneira como a MP surgiu por aqui. Mas, muito se fez e evoluiu, desde então, hoje a penetração de MP já superou a casa dos 70%, o consumidor já entende o valor e o diferencial desse tipo de produto – o que falta mesmo é inspirá-lo a comprar com maior frequência (mais vezes).

 

Referente ao consumo de marcas próprias, qual a diferença do comportamento brasileiro em relação a outros países?

Fátima Merlin: As diferenças, infelizmente, ainda são muitas. Vão desde questões relacionadas a perfil sócio-demográfico, “atitudinais”, comportamentais, em relação a hábitos, poder de compra, até mesmo questões culturais, como tradição, valor e status atribuído às marcas. Mas, por outro lado, vale registrar dois pontos importantes que ainda afetam o desenvolvimento da MP no Brasil:
1- Concentração do varejo – fora daqui as 3 principais redes somam quase 80% ou mais do mercado, em especial, na Europa onde MP é extremamente bem desenvolvida; Já aqui, onde as marcas próprias estão mais concentradas em grandes cadeias e regiões específicas do País, o mercado ainda é muito pulverizado, o que dificulta o desenvolvimento do segmento.

 

2- Diversificação do sortimento e mix – diferentemente de outros países, em que o investimento em MP é pesado, onde enxergam a MP como marca e investem em uma amplitude e diversificação de produtos, segmentos (dos mais básicos aos mais sofisticados), em todas as áreas, aqui ainda temos pouco desenvolvimento e o que temos está concentrado em produtos de limpeza, itens básicos, o que sem dúvida limita as opções ao shopper.

Falando desses consumidores, atualmente o que de fato influencia a opção do consumidor por determinada marca ou produto?

Fátima Merlin: Há diferentes perfis de consumidores-shoppers, com diferentes necessidades e atitudes. Há quem decida por novidades e inovações; há quem escolha ofertas e promoções, outros que optam por informação e benefícios dos produtos. Assim, diante de muitas opções, da alta competitividade, e diante de um consumidor muito mais mixador que frequenta vários canais e diversifica produtos e marcas, conquistar um espaço na mente, no coração e no bolso, torna-se um desafio ainda maior.
Nos dias atuais, já não basta ter o produto certo, com qualidade, com preço competitivo, disponível, bem sinalizado, na quantidade certa, exposto adequadamente, com promoções e ofertas efetivas para converter e reter o cliente. É necessário estabelecer políticas que possibilitem, junto a todos os esforços já conhecidos, a retenção (fidelização) do cliente – criar relações duradouras, encantar o cliente, estabelecer elo emocional.
O primeiro passo para isso é CONHECER O CLIENTE – saber exatamente quem é o cliente (o shopper), como ele se comporta no ponto de venda, o que ele compra, por qual razão escolheu sua loja, sua marca, frente a inúmeras opções, é essencial para o desenvolvimento de estratégias e táticas que inspire-os a comprar e, sobretudo, retornar/recomprar. E isso passa por um processo que envolve tecnologia, recursos diversos (monetários, humanos) e por uma busca contínua de gestão de informações, entre outros.
Recente pesquisa realizada pela na Connect Shopper mostra que no varejo alimentar apenas 3 em cada 10 varejistas possuem, de fato, uma base gerenciável sobre o cliente. O que falta, muitas vezes, é informação. Sem conhecimento não há como ser assertivo e garantir resultados efetivos.

 

Única feira de negócios na América Latina voltada ao mercado de Marcas Próprias e Terceirização, além de reunir os principais players de mercado, a Private Label 2016, juntamente com a ABMAPRO, debaterá temas de relevância ao consumidor e ao mercado durante o Congresso Brasileiro de Marcas Próprias, que será realizado paralelo à feira. Na sua opinião, de que maneira a iniciativa pode contribuir para fomentar a fabricação de novos produtos responsivos e de qualidade, bem como para formação de consumidores mais conscientes?

Fátima Merlin: Sem dúvida a iniciativa contribui não apenas para ampliar conhecimento, mas, sobretudo, para promover discussões que inspirem os profissionais do varejo a querer investir mais na MP – desenvolver novos produtos, primar pela qualidade e diferenciais ao shopper – e, ainda, trazer o que há de novo e todas as possibilidades do mercado; além do mais será uma excelente oportunidade para estreitar relacionamento e fazer trocas de experiências.

 

Em relação às perspectivas para o ano que se inicia, quais as principais tendências de consumo para 2016? O consumo de marca própria estaria entre elas? Poderia detalhar algumas das mais relevantes?

Fátima Merlin: 2016 já está sendo um ano desafiador. Por todas as questões já mencionadas, teremos um consumidor que racionaliza suas compras para otimizar seu orçamento. Sem dúvida, se intensificará ainda mais a busca por economia e a marca própria tem e terá uma grande oportunidade de desenvolvimento neste cenário – se bem trabalhada, comunicada, desenvolvida e exposta. Reforço: o desafio é inspirar o shopper a experimentar, comprar e recomprar.

 

Fátima Merlin

Sócia diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper, especialista em gerenciamento por categoria e jornada de compra do shopper, autora do livro “Meu cliente não voltou, e agora?”.

 

Jornalista responsável

Milene Ribeiro – milene@real-alliance.com

Telefone: + 55 (11) 5095-0089

 

 

Saiba Mais: http://privatelabelbrazil.com.br/2016/03/02/fatima-merlin-especialista-em-pesquisa-de-consumo-faz-analise-do-consumidor-de-marcas-proprias-e-fala-das-perspectivas-para-2016/

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FATIMA MERLIN

Sócia-fundadora da Connect Shopper, Conselheira Consultiva Certificada, Mentora e Palestrante, é Master Business em Marketing, Economista, Especialista em Varejo, Comportamento do Consumidor e Shopper. Ao longo de sua carreira, desenvolveu projetos nacionais e internacionais de gerenciamento por categoria e shoppers insights, inteligência em marketing, para indústrias e varejos.

 

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